上海商学院大学生为沪上百年老字号影响力"号脉"

2016-01-07 09:30:44    来源:文汇报    作者:张鹏

上海百年老字号的不少招牌不仅传承了品牌的内涵,还很好地呈现了传统文化。可它们对现在年轻人的影响力有多大?为此,上海商学院的大学生组成实践团队,调研了南京路上12家上海百年老字号的广告招牌影响力。结果显示:近50%的消费者认为其是南京路上的风景线,是上海的特色文化之一;超过70%的消费者认为老字号的招牌广告对城市文化有益。在大学生们看来,老字号品牌以其丰富的文化内涵深入人心,但想要保持活力,还应该与时代结合,重塑老字号品牌活力。
  老字号招牌广告是文化符号
  朵云轩、蔡同德堂、老庙黄金、张小泉、燕云楼、吴良才……南京路上,这些老字号品牌宣传广告成为了步行街的代表风景之一。现在的年轻人,对苹果、肯德基等洋品牌如数家珍,可对传统老字号品牌了解多少?
  陈兴杰是上海商学院广告专业大四学生。平日里,她最喜欢做的事情是到南京路步行街上细细观察广告招牌。究竟有多少人了解上海的老字号?为了解开这个疑问,她利用业余时间,组织团队针对步行街上的这些老字号招牌广告认知度进行调研。结果显示,消费者对老凤祥、老庙黄金、茂昌等百年老字号的品牌知晓度达到了50%以上。被调查者中,有超过八成以上的人注意过这些老字号的招牌广告。其中,品牌和内容设计被认为是对招牌广告最重要的两个因素。
  近年来,尽管唱衰老字号的声音不绝于耳,可消费者对于百年老字号及其招牌的认可度并没有消减。据上海市商业信息中心发布的《上海品牌如何重塑辉煌——关于上海品牌的调查报告》显示,受访者“一提到上海首先联想到的品牌”有66个,其中九成以上均是老字号品牌。
  陈兴杰说,不得不承认,老字号品牌的产品得到消费者认可和购买,与其招牌广告不无关联。因为人们普遍认为,与当今铺天盖地的新式广告相比,老字号招牌广告历经百年积淀所蕴含的民族精神和传统文化价值日益突出,更容易让人产生亲切感。调研结果也证实了这一点:超过七成的消费者认为招牌广告会对购买行为产生影响,更有10%的人认为老字号招牌代表一种品质。
  此外,调研中有37%的消费者认为,招牌广告增强了老字号品牌的企业文化,增强了品牌竞争力。例如,“蔡同德堂”的招牌是晚清名臣李鸿章的题字,“燕云楼”是著名文人郭沫若的题字。陈兴杰说,招牌广告已经由单纯的传播媒介逐渐转变为文化符号,承载着“文化兴商”、“诚信立业”的重任,而中华传统风格设计、名人题字,在吸引眼球的同时也更容易引发消费者的怀旧情怀。
  品牌活化,让老字号活力再生
  尽管在消费者中有着较高的认可度,但不难发现,部分老字号在市场上已渐行渐远,抵挡不过“苹果”“来伊份”这样的年轻品牌。有近30%的消费者认为,老字号招牌广告过于简单陈旧,不如新式广告促销作用明显。调研团队另一成员林晨婷表示,品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者,如果不及时改善品牌与消费者之间的关系,消费者将会转向其他新品牌。
  为此,大学生们参考品牌活化理论,为老字号寻找新的品牌定位、加强自身宣传提出建议。他们建议,通过“寻根”的方式,重新捕捉失去的品牌资产,创造新的品牌价值。“老字号品牌要多用年轻人的视角去观察市场变化、把握市场动态。”林晨婷认为,老字号经过百年沉淀,要结合时代发展完成品牌形象的更新。例如美国百年老字号“可口可乐”品牌,其从热销市场初期就使用了鲁宾逊设计的斯宾塞体草“Coca-Cola”字样,字体有一种悠然的跳动之态。而一百多年来,可口可乐以此草书字样为核心,根据时代发展的流行元素,不断补充其品牌形象的内涵。

责任编辑:陆芸
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