招生宣传还需聚焦大学底蕴

来源:中国教育报

作者:李志强

时间:2021-06-17 13:34:53

高考甫一结束,各高校即纷纷推出展示各自特色的宣传文案,以期在招生大战中抢得先机。

一方面,各高校在招生宣传上积极使用新媒体手段,主动适应学生年龄层次和审美趣味的变化,努力朝着个性化、风格化的方向发展;另一方面,新媒体的传播形态尚在发展变化之中,其固有的很多缺陷仍未找到好的解决办法,在博取眼球的同时极易使招生宣传肤浅化、庸俗化。在新的传播环境下,高校招生宣传如何博得更多关注,同时又做到保持自身底蕴,不惹争议,似乎不是一件容易的事。

解决这一矛盾,关键问题是调整宣传思维,让新媒体和传统媒体各展其长,并加以综合使用。此外,要对高校招生宣传精准定位,避免在复杂多样的新媒体环境中自乱阵脚。

首先应该看到,无论手段如何变化,招生宣传的作用不能忽视。招生宣传是学生填报志愿、报考大学的关键引导信息,对学生择校择业及后续成长起着关键作用。绝大多数高中生在求学阶段缺少与社会直接接触的机会,缺乏对社会职业生态的了解,进而难以合理设计职业生涯规划。多数考生对未来自己适合学什么专业、从事何种工作等问题非常迷惘,大多抱着“以分数决定志愿学校”的报考心态。

相对于习惯于使用美景、美食等宣传素材,学校培养什么样的人才、提供怎样的学术环境、未来就业前景如何等,才是学生及其家长选择学校时更感兴趣的地方。外在美或许能引发一时关注,但真正打动考生进而报考的,永远是学校的科研基础和学术底蕴。因此,高校在招生宣传中要树立服务意识,将招生数据信息、相关政策和标准公开透明地展示出来,提供给考生真实的参考信息,帮助考生找到自身发展潜力与高校专业设置的契合点,报考适合自己未来发展的专业。

大学的魅力不是校园多么美丽,也不是食堂饭菜多么美味,更不是师哥师姐们有多么高颜值,而是良好的学术环境和科研氛围、积极的教学风气和校园文化,这是高校的立校之本。每一所高校都应认识到,招生不等于商品营销,俯下身段并不等于没有身段,绝不能在招生宣传中本末倒置,为了创意而放弃自身独特的核心价值。认真办学、踏实育人、立足科研、服务社会是学校最好的口碑,文化与精神是学校最闪亮的招牌。

在新的传播语境之下,高校招生宣传不妨改变罗列各种数字、照片、奖章奖状的传统方式,尝试以学校精神内核为骨架,以贴近师生日常学习生活为血肉,以新颖的方法和小人物的视角讲述有温度的内容,吸引更多的考生报考。

总而言之,好的招生宣传不能一味说教,而应解决学生报考时最真切的关注;不能单纯迎合,而应站在学生视角,注重传递先进教育理念,让学生因共鸣而向往。

(作者系河北省唐山市开滦一中教师)

责任编辑:陆芸
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